rpezzotti
24 de mayo de 2018 - 16h17

Edwin Pineda, de Geometry Global, fue jurado de Wave Festival (Crédito: Eduardo Lopes/ Divulgación)

Aprovechando la participación de líderes creativos en América Latina en el Wave Festival, Meio & Mensagem charló con tres creativos sobre tres temas que tienen que ver con el mercado: la remuneración de los trabajos de las agencias de publicidad; la entrada de consultorías en los negocios de las agencias y la relación entre el área de  creación de la agencia y bureau de medios, llamado en algunos países de agencias de medios. Echa un vistazo a la situación en distintos mercados:

Argentina
Roberto Patxot, director creativo de Ogilvy Buenos Aires

«Se negocia la remuneración, existe un acuerdo entre el cliente y la agencia, puede ser por fee, por proyecto, por trabajo, un proyecto que en el futuro sea una cuenta. No hay una norma establecida, hay una gran cantidad de flexibilidad».

«Las consultorías operan en el mercado argentino y tienen algo que ofrecer que muchas agencias hoy todavía no lo hacen, es una manera de complementar las agencias de trabajo y de servicios. En el caso de Ogilvy, tenemos más capacidad para ofrecer una comunicación desde el punto de vista de la creatividad que un consultor».

«No tenemos una estructura interna de medios, cuando hay briefing nos unimos a las agencias de medios y el trabajo es en equipo, compartimos, intercambiamos ideas acerca de las formas, para tener una presentación muy consolidada.»

Colombia
Edwin Pineda, CCO de Global Geometría

«Hay una tendencia de mercado donde las marcas dejaron de pagar por fee para pagar por proyecto. Esta parte del pago por proyectos es cada vez mayor en el negocio de las agencias. Tiene que ver con la estabilidad del mercado y los clientes sienten que gastan menos dinero si buscan una competencia en cada proyecto, ayuda a reducir los costos. Hay tres factores que influyen en gran medida la definición si una marca va a funcionar o no con una agencia: estrategia, creatividad y costo.»

«Acerca de los consultores, el más importante es tener en cuenta que es el mismo pastel y todos quieren un pedazo. Así que lo principal es tener una muy buena relación con los clientes, esto es fundamental para que la credibilidad sea suficientemente fuerte y no permita que se miren a otros lugares. En muchos países consultorías están creciendo, en Colombia ya han entrado en este mercado, y pueden ser una amenaza sí si no se invierte en una relación de calidad y en el servicio que se ofrece a nuestros clientes. »

«Últimamente he conocido tres casos de agencias de medios que están ofreciendo como plus servicios de creatividad. Creo que la mejor relación, y que funciona en la mayoría de los casos, es cuando trabajamos como aliados, cada uno ayuda a pensar en la idea desde el punto de vista de su negocio.»

México
Pablo Ferrari, director creativo de BBDO

«El mercado ha cambiado significativamente en los últimos años. Ha aparecido muchas agencias independientes y muchas de las grandes agencias han sufrido una crisis y han cambiado las condiciones de pago. Hoy en día muy pocos reciben una remuneración por fee, con mayor frecuencia son por proyectos. Es picht por proyecto, gana el proyecto y lo hace.”

«Consultorías todavía tiene una participación muy incipiente en el mercado mexicano, no han comprado las agencias, pero creo que van a comprar las agencias independientes para modificar su modelo y ponerlas a trabajar de esta manera. Hoy en día las grandes consultorías en el mercado mexicano todavía funcionan como consultorías.”

«México fue uno de los primeros países de América Latina que ha separado a las agencias de medios de las de propaganda. La interacción es buena, pero a veces las agencias de medios también están trabajando de manera creativa. Es difícil tener una ventaja en el proceso, ya que a menudo compran los medios y la idea no se encaja con lo que fue comprado. Pero creo que el mercado está cambiando y a menudo los clientes están prefiriendo tener one shop. Muchas agencias independientes están abriendo las estructuras de los medios de comunicación internos. Esta es una forma lógica, es absurdo que, en el mundo donde todos piensan en la integración, se crie cosas separadas.»