Renato Rogenski
30 de mayo de 2019 - 6h00

Juan Carlos Ortiz, presidente y CEO de DDB Latina: «No hay más barreras entre categorías y modelos de negocios»

Para estimular el intercambio de ideas, referencias y tendencias entre los profesionales de la publicidad latina, Wave Talks entró por primera vez en la agenda del Wave Festival. Las presentaciones tuvieron lugar en la tarde de este miércoles 29. El primero en subir al escenario del evento fue Marcelo Rizério, director creativo de CP + B, para hablar sobre los problemas detrás de una campaña. «A menudo, el público tiene contacto con el trabajo final, pero no tiene idea de los obstáculos que surgen antes, durante y después de la ejecución», dice. Para el anunciante, el mercado no puede ni debe olvidar la relevancia que una agencia puede tener para un cliente. “La idea es lo más importante y más poderoso que podemos tener, a pesar de todos los avances tecnológicos. Es necesario usar esto para resolver los problemas reales de los clientes, que no siempre sucederán mediante la creación de una campaña ”, explica.

Para ilustrar, presentó la campaña de 110 años de Striding Man, el famoso personaje de las botellas de Jonnhie Walker. Pensando en cómo enfrentar un escenario de caída en el consumo de whisky, falta de información sobre el producto, entre otros problemas, CP + B desarrolló un empaque conmemorativo, que en su opinión dejó a la marca más joven, más fresca y presentable. «La campaña nació con la creación del empaque POS, luego tuvo éxito y evolucionó fuera de casa y, al final, se convirtió en una película», dice.

A continuación, Felipe Simi, fundador y jefe de datos creativos de Soko, habló sobre la cultura y las redes sociales oscuras, que son entornos sociales no controlables, donde las marcas no pueden penetrar, como los grupos de Facebook y Whatsapp, por ejemplo. El publicista recordó que estos espacios son los mayores creadores de memes en la web, un recurso lingüístico que el mercado ha utilizado con cierta frecuencia. “Muchas cosas que se convertirán en una conversación comienzan en estos lugares, que son nidos de la cultura popular. Y nuestro universo de marcas es una especie de caballo de Troya en este sentido. Necesitamos monitorear estos temas, llamar a esta audiencia para crear con nosotros ”, cree Simi.

Para defender su tesis, presentó datos de Reuters, que muestran que el 62% de los brasileños consideran a Facebook y Whatsapp como sus principales fuentes de noticias. También exhibió otros datos más llamativos, también de Reuters: el 86% de las menciones de la marca suceden en redes sociales oscuras. “Todavía debería haber una sesión informativa tradicional, pero tenemos que pensar en contextos que pueden generar sesiones informativas que no existían antes. En lugar de lanzar una campaña, tenemos que vivir una campaña. Además de los medios pagos primero, primero tenemos que ganar medios ”, defiende. Uno de los casos en los que encaja en este contexto es la campaña a continuación, creada por Soko para Netflix, y que utiliza una leyenda del horror que involucra al presentador, algo que surgió de la cultura popular.

También participó en el evento Rafael Donato, vicepresidente de la creación de David, quien habló sobre el coraje en la publicidad. “Es un momento en el que tomamos partido no por ideología, sino por el resultado. Tengo la suerte de tener clientes valientes que están dispuestos a hacer trabajos audaces. Y nuestro papel como agencia es tomarnos de la mano, mirar y saltar. El valor no es una cualidad, sino un hábito que practicas y un ingrediente clave para destacar. Coraje en la sesión informativa, en la idea, en el casting y en el momento ”, analiza.

El colombiano Juan Carlos Ortiz, presidente y CEO de DDB Latina, subió al escenario para hablar sobre la era del crossover. El publicista basó su presentación en un análisis de la cantidad de interconexiones que construyen la comunicación en el escenario actual, incluida una mezcla sin precedentes de generaciones, culturas, idiomas, modelos de negocios, medios y plataformas. “No hay más barreras entre categorías y modelos de negocios. Y en este contexto, las ideas pueden venir de cualquier parte ”, dijo. Lo que no cambia, en su análisis, es la cuestión emocional. «Las emociones están por encima de las generaciones y cualquier otra cosa», explica. Para él, este panorama complejo será importante para separar el trigo de la paja en el mercado. «Para los mares tranquilos, cualquier marinero es bueno», cree.

También estuvo presente en el evento la argentina Noelia Chessari, CEO de Ninch Communication. El publicista habló sobre el desafío de tener sentido en la era de la hipermedición. En su opinión, a pesar de la obvia relevancia de los datos en la comunicación, lo más importante es desarrollar un sentido de comunicación. «Sabemos muchas cosas, pero a veces no sabemos el peso de esas cosas que sabemos», dice. En su opinión, hay varias dudas en el sector que deben resolverse. La primera pregunta es: ¿qué está pasando con la comunicación que ha perdido peso como industria? La otra es: ¿por qué estamos tan divididos entre periodistas, relaciones públicas y publicidad, cuando podemos ser solo comunicadores? “La comunicación no es solo publicidad. Ser comunicador es más que una disciplina. Si podemos entender esto, podemos tener éxito en cualquier parte del mundo. Solo comprométete a mejorar y transformar la realidad, para que podamos tener un futuro mejor ”, concluye.