Renato Rogenski
30 de maio de 2019 - 6h00

Juan Carlos Ortiz, presidente e CEO da DDB Latina: “Não há mais barreiras entre as categorias e modelos de negócios”

Para estimular o intercâmbio de ideias, referências e tendências entres os profissionais da propaganda latina, o Wave Talks entrou pela primeira vez na agenda do Wave Festival. As apresentações aconteceram na tarde desta quarta-feira, 29. O primeiro a subir ao palco do evento foi Marcelo Rizério, diretor de criação da CP+B, para falar sobre os problemas por trás de uma campanha. “Muitas vezes o público tem contato com o trabalho final, mas não faz a menor ideia sobre os obstáculos que surgem antes, durante e depois da execução”, afirma. Para o publicitário, o mercado não pode e não deve esquecer a relevância que uma agência pode ter para um cliente. “A ideia é a coisa mais importante e mais poderosa que podemos ter, apesar de todo avanço tecnológico. É necessário usar isso para resolver os problemas reais dos clientes, o que nem sempre vai acontecer por meio da criação de uma campanha”, explica.

Para exemplificar, ele apresentou a campanha dos 110 anos do Striding Man, o famoso personagem das garrafas de Jonnhie Walker. Pensando em como enfrentar um cenário de queda do consumo de uísque, falta de informação sobre o produto, entre outros problemas, a CP+B desenvolveu embalagens comemorativas, que em sua visão deixaram a marca mais jovem, mais cool e presenteável. “A campanha nasceu com a criação da embalagem de PDV, depois fez sucesso e evoluiu para out of home e, apenas no final, virou um filme”, conta.

Na sequência, Felipe Simi, fundador e head de creative data da Soko, falou sobre cultura e dark social, que são os ambientes sociais não monitoráveis, onde as marcas não conseguem permear, como os grupo de Facebook e Whatsapp, por exemplo. O publicitário lembrou que esses espaços são os maiores criadores de memes da web, um recurso de linguagem que o mercado tem utilizado com certa frequência. “Muita coisa que vai virar conversa começa nesses lugares, que são ninhos de cultura popular. E o nosso universo de marcas é uma espécie de cavalo de troia neste sentido. Precisamos monitorar esses tópicos, chamar esse público para criar com a gente”, acredita Simi.

Para defender sua tese, ele apresentou um dado da Reuters, que mostra que 62% dos brasileiros consideram o Facebook e o Whatsapp como suas principais fontes de notícia. Exibiu ainda um outro dado mais impactante, também da Reuters: 86% das menções de marcas acontecem em dark social. “Ainda deve existir o briefing tradicional, mas temos que pensar em contextos que podem gerar briefings que antes não existiam. Ao invés de lançar uma campanha, temos que viver uma campanha. Além de paid media first, temos que ser earned media first”, defende. Um dos cases que ele encaixa neste contexto é a campanha abaixo, criada pela Soko para a Netflix, e que utiliza uma lenda de terror envolvendo a apresentadora, algo que emergiu da cultura popular.

Quem também participou do evento foi Rafael Donato, VP de criação da David, que falou sobre a coragem na propaganda. “É uma época em que a gente toma partido não por ideologia, mas por resultado mesmo. Tenho a sorte de ter clientes corajosos, que topam fazer trabalhos ousados. E o nosso papel como agência é dar a mão, olhar e pular. A coragem não é uma qualidade, mas um hábito que você prática e ingrediente fundamental para se destacar. Coragem no briefing, na ideia, no casting, e no timing”, analisa.

O colombiano Juan Carlos Ortiz, presidente e CEO da DDB Latina subiu ao palco para falar sobre a era do crossover. O publicitário baseou a sua apresentação na análise sobre a quantidade de interconexões que constroem a comunicação no cenário de hoje, incluindo uma mistura de gerações, culturas, linguagens, modelos de negócios, meios e plataformas sem precedentes. “Não há mais barreiras entre as categorias e modelos de negócios. E neste contexto, as ideias podem vir de qualquer lugar”, afirmou. O que não muda, em sua análise, é a questão emocional. “As emoções estão acima das gerações e de qualquer outra coisa”, explica. Para ele, esse panorama complexo será importante para separar o joio do trigo no mercado. “Para mares tranquilos, qualquer marinheiro é bom”, acredita.

Também marcou presença no evento a argentina Noelia Chessari, CEO da Ninch Communication. A publicitária falou sobre o desafio de construir sentido na era da hipermedição. Em sua concepção, apesar da relevância óbvia dos dados na comunicação, o mais importante é construir um sentido para a comunicação. “Sabemos muitas coisas, mas as vezes não sabemos o peso dessas coisas que sabemos”, diz. Em sua cabeça, várias são as dúvidas do setor que precisam ser resolvidas. A primeira pergunta é: o que está se passando com a comunicação que perdeu peso como indústria? A outra é: por que estamos tão divididos entre jornalistas, relações públicos e publicitários, quando podemos ser apenas comunicadores?  “Comunicação não é somente propaganda. Ser comunicador é mais do que uma disciplina. Se conseguirmos compreender isso, podemos ter sucesso em qualquer lugar do mundo. Basta ter o compromisso de melhorar e transformar a realidade, para que possamos ter um futuro melhor”, conclui.