Bárbara Sacchitiello
5 de abril de 2017 - 15h55

Mauro Segura, Kiki Moretti e Edson Giusti debatem no painel (Crédito: Bárbara Sacchitiello)

Crise é um assunto no qual a maior parte dos líderes de marketing de grandes empresas nem querem pensar. Mas deveriam. Estar minimamente preparado para contornar uma situação problemática e dar uma resposta satisfatória ao público interno e externo podem fazer com que o resultado final não seja tão devastador.

Essa foi a conclusão do painel “Imagem de marca se constrói em anos. E pode se destruir em instantes”, que abriu a programação de seminários no Wave Festival in Rio 2017. Com a moderação de Mauro Segura, diretor de marketing e comunicação da IBM Brasil, o painel debateu as formas mais corretas de uma empresa agir quando algo sai de controle.

Especialistas em gestão de crise e tendo já participado de projetos para reerguer a imagem de diferentes empresas – Kiki Moretti, CEO do Grupo In Press e Edson Giusti, sócio e presidente da Giusti Comunicação, definiram os tópicos que acham fundamentais para as empresas enfrentarem situações problemáticas. Planejamento, transparência, agilidade, proatividade e moderação foram apontados como ingredientes principais de uma receita que pode salvar a reputação e a credibilidade de marcas – quando usadas em doses corretas.
Na opinião de Edson Giusti, as empresas ainda falham ao não se preparar para enfrentar problemas. “Muitas vezes as empresas têm de lidar com acontecimentos imponderáveis. Mas há casos em que é possível prever algum problema e tentar se antecipar para resolvê-lo. Essa tarefa caberia a um comitê, que deve ser designado para planejar essas soluções”, opina. O profissional de Relações Públicas também falou sobre a agilidade com que uma resposta deve ser dada. “Quando a crise acontece pela manhã, temos de estar preparados para respondê-la no Jornal Nacional. As vezes, em um prazo até mais curto do que esse. Isso não significa que a marca deva se precipitar. É preciso cautela para mostrar um posicionamento seguro, quando tudo já estiver apurado”, conta.

Segundo Kiki, as redes sociais e a agilidade de comunicação acabaram criando uma nova cartilha que as empresas devem seguir em momentos críticos. “Anteriormente, pensávamos em usar a mídia tradicional para responder a uma crise. Agora, os comentários nas redes sociais crescem de forma muito rápida e é preciso estar atento a isso, pois as duas mídias se alimentam”. Segundo a CEO do Grupo In Press, tão importante quanto responder à mídia e ao público consumidor é posicionar-se para os funcionários. “O primeiro grupo de qualquer empresa que precisa ser engajado é o interno. Ele precisa estar ciente do que está acontecendo e acreditar na verdade da empresa. Isso torna a comunicação genuína e passa credibilidade para o público que estiver assistindo aquela mensagem”, conta.
Mauro Segura aproveitou o episódio da Carne Fraca para dar exemplos de como as marcas devem – ou não devem – agir quando sua imagem é arranhada. De acordo com o executivo da IBM, a atitude de JBS e BRF em escalar funcionários para transmitir sua mensagem encontra respaldo na percepção do público. “Pesquisas mostram que as pessoas tendem a confiar mais nos funcionários de uma empresa do que em seus executivos”, aponta.
Os debatedores também deram exemplo de situações em que tiveram que auxiliar uma marca a sair de uma crise.
Edson Giusti recordou uma situação em que a empresa Centauro foi acusada de discriminação por não ter contratado uma funcionária pelo fato de, supostamente, ela estar acima do peso. “Os veículos de comunicação começaram a nos procurar e, rapidamente, acionamos as lojas e encontramos funcionárias que também estavam acima do peso, atuando em lojas da Centauro e convidamos os veículos a irem entrevista-las para mostrar que tal discriminação não era política da marca. Após isso, as pautas dos veículos caíram e a história acabou”, recorda.

Já Kiki Moretti ajudou, recentemente, uma marca a atravessar uma crise com o apoio do público. A executiva ajudou a rede de lanchonetes Bob’s a comunicar que não tinha mais direito de usar a marca Ovomaltine. O próprio público, porém, acabou ajudando na missão. “Assim que o público soube que o milk shake continuaria o mesmo e que o Bob’s não poderia somente usar a marca, houve uma campanha a favor da empresa. As pessoas até começaram a brincar, dizendo que o Ovomaltine originou continuava no Bob’s e que o da concorrência era fake”, lembra.