Teresa Levin
6 de abril de 2017 - 17h29

Daniela Cachich, Marcelo Reis e Igor Puga (Crédito: André Valentim)

Em um dos painéis que mais debate gerou no Wave Festival in Rio, Daniela Chachich, da PepsiCo; Igor Puga, do Santander, e Marcelo Reis, da Leo Burnett Tailor Made, participaram de uma acalorada discussão conduzida pelo vice-presidente do Meio & Mensagem Marcelo Salles Gomes. Com o tema “A criatividade pode brilhar na era do ROI”, os três debateram assuntos determinantes para uma indústria em transformação e levantaram pontos fundamentais para uma reflexão a longo prazo, algumas vezes, discordando e apresentando diferentes visões. Mensurar é fundamental? Vale a pena correr riscos? Qual o papel da agência na relação com o anunciante? Estas foram alguns dos pontos discutidos. Confira abaixo o posicionamento dos três sobre algumas das questões mais relevantes atualmente para o setor:

ROI

“Qualquer negócio que você vai montar, qualquer tipo de segmento que você vai trabalhar, você vai ter que fazer a análise do que está investindo e do que vai receber, seja em comunicação ou qualquer outra coisa. A gente sempre fica buscando um inimigo em comum. O digital vai matar a criatividade? As pesquisas vão matar a criatividade? O ROI vai matar a criatividade? Nada vai matar a criatividade. O que vai matar a criatividade é um projeto sem criatividade” – Marcelo Reis, da LBTM

 Mensuração

“Falta coragem aos anunciantes. Você começa a querer medir tudo para defender as suas escolhas. As pessoas tem muito pouca coragem de apostar em coisas que não conseguem nem mensurar e, muitas vezes, recorrem a milhões de métricas que no final não sabem nem o que estão medindo para justificar suas escolhas. Tomar risco dá medo, apostar no novo dá medo. Tem algumas coisas que são infinitamente impossíveis de comparar. A relação que uma pessoa tem no festival de música com uma marca, assistindo a banda da vida dela, é um milhão de vezes maior e mais intensa que 30 segundos na TV se ela nem está olhando. Tem coisas que não mensuráveis” – Daniela Cachich, da PepsiCo

 Risco

“Sou o cara que mais toma risco, não tenho problema com isso, em fazer uma coisa que tenha medição negativa. Não faço pré-teste, não acredito em nada disso, mas há uma situação muito conveniente, centrada, de preencher espaços em um plano de mídia. O cara tem que entregar um post, filme, ativar um patrocínio e está preocupado mais em fazer um trabalho tático, em função daquele conteúdo definido previamente por alguém, do que entender como a gente vai fazer conexões sólidas que demostram que aquela execução vai mexer na ponta do meu negócio, mesmo que seja daqui a três anos, mesmo que seja em uma pesquisa de pós -teste. Eu perco tempo fazendo isso e tenho a sensação que meus fornecedores não empenham nem 5% do tempo que deveriam nisso. Isso me incomoda um pouco” – Igor Puga, do Santander

 Poder da história

“ A capacidade que temos de contar histórias e fazer com que sociedade se organize em prol de uma mensagem é a coisa mais rica que a gente tem. E a agência é a reunião disso em prol do cliente. O digital é onde estas pessoas estão exercitando esta capacidade cognitiva e é mais fácil de mensurar do que outras mídias” – Marcelo Reis, da LBTM

Crise e oportunidade

“Me perguntaram outro dia se quando tem crise desacelero. Não, ai que eu acelero. Quando tem crise é que precisamos engajar mais e lembrar as pessoas do que suas marcas estão fazendo por elas” – Daniela Chachich, da PepsiCo

Defasagem Brasil

“É muito frágil o grau de mensuração do que a gente afere hoje de eficiência e eficácia no Brasil, e o que o Santander faz na Inglaterra. É quase constrangedor. Para eu conseguir implementar o que os caras fazem como modelo de controle de eficiência e o quanto a criatividade está colaborando nos negócios, eu preciso de um projeto de um ano e meio. E não me assombra porque na prática os métodos que tenho implementados hoje, são muito parecidos com os do Itaú e falo isso com total transparência porque trabalhava para o Itaú até ontem. A gente tem uma defasagem, enquanto Brasil” – Igor Puga, do Santander

Momento chave

“Nosso mercado está passando por uma transformação e as bases estão se chocando. As coisas estão se separando e tudo está muito fragmentado. É uma oportunidade de unir mesmo todas as pontas e definir o que vamos construir em base de curto, médio e longo prazo. Hoje as discussões são em curtíssimo prazo. É muito difícil construir algo junto quando é muito no curtíssimo prazo” – Daniela Chachich, da PepsiCo